Dalam dunia propaganda moden, penggunaan pihak ketiga berwibawa sering dianggap sebagai strategi paling halus tetapi paling kuat kesannya. Edward Bernays dalam karya klasiknya Propaganda (1928) menegaskan manusia lebih mudah mempercayai sesuatu mesej apabila ia datang daripada sumber dihormati dan kelihatan bebas kepentingan.

Prinsip yang beliau panggil sebagai ‘engineering of consent’ ini menunjukkan persetujuan masyarakat sebenarnya boleh dibentuk, bukan melalui paksaan atau arahan, tetapi melalui suara tokoh yang dipercayai. Kerana itu, ulama, doktor, profesor, pempengaruh dan negarawan menjadi medium penting dalam proses pembentukan pendapat awam. Mereka membawa kredibiliti semula jadi yang tidak dimiliki oleh penyampai asal mesej.

Penggunaan pihak ketiga yang berwibawa juga merupakan titik pertemuan paling jelas antara propaganda dengan perhubungan awam (PR). Dalam PR, sesuatu mesej jarang dihantar secara langsung oleh kerajaan, parti politik atau organisasi. Sebaliknya, mesej tersebut akan disampaikan melalui mereka yang dianggap lebih neutral seperti wartawan, pakar bidang tertentu atau tokoh agama.

Ini mewujudkan apa yang dipanggil ‘filter kepercayaan’. Mesej yang mungkin ditolak atau dipertikaikan jika keluar daripada mulut pemimpin politik atau yang berkepentingan. Namun, ia menjadi lebih munasabah dan boleh diterima apabila ia disampaikan oleh tokoh disegani. Pada tahap ini, propaganda berubah bentuk, ia tidak kelihatan seperti propaganda, tetapi lebih kepada pandangan bebas daripada pihak yang kononnya tidak mempunyai kepentingan.

Keberkesanan pihak ketiga sangat berkait dengan cara otak manusia berfikir. Dalam psikologi, terdapat konsep yang dipanggil heuristik autoriti iaitu kecenderungan manusia untuk mempercayai seseorang berdasarkan statusnya, bukan berdasarkan kekuatan hujah. Kita percaya doktor apabila membincangkan kesihatan, kita percaya ulama apabila membincangkan moral dan kita percaya ahli ekonomi apabila berbicara tentang pasaran dan inflasi.

Kadangkala kita menerima pendapat mereka tanpa menilai fakta kerana otak mengambil jalan pintas untuk menjimatkan tenaga. Pempengaruh pula memainkan peranan baru dalam era digital. Mereka tidak semestinya pakar dalam sesuatu isu, tetapi mempunyai hubungan emosi yang kuat dengan pengikut mereka. Hubungan inilah yang menjadikan mesej mereka lebih mudah dipercayai walaupun isi kandungan itu sebenarnya propaganda tersusun.

Contoh paling jelas bagaimana pihak ketiga berfungsi dalam propaganda dapat dilihat dalam pemilihan presiden Indonesia yang lepas. Ketika itu, dunia hiburan Indonesia menjadi pentas pertembungan politik yang besar. Artis popular seperti Raffi Ahmad, Deddy Corbuzier, Inul Daratista, dan Judika jelas menunjukkan sokongan mereka terhadap Prabowo. Pada masa sama, artis lain seperti Ananda Sukarlan, Once Mekel, Nicholas Saputra dan Najwa Shihab pula menyokong calon lain seperti Anies dan Ganjar. Perpecahan ini bukan sekadar perbezaan pandangan politik, tetapi memperlihatkan bagaimana artis berfungsi sebagai pihak ketiga yang membawa sentimen emosi ke dalam politik.

Setiap ‘posting’ media sosial, video sokongan atau kemunculan dalam program TV bertindak sebagai ‘endorsement’ psikologi. Ia memindahkan keyakinan daripada selebriti kepada calon politik yang disokong. Pengundi merasa ‘kalau artis kegemaran aku sokong calon ini, mungkin betul calon ini bagus’. Di sini, artis tidak lagi sekadar penghibur, tetapi aktor propaganda yang membentuk persepsi massa.

Sokongan mereka mencipta ilusi ‘ramai orang sudah memilih calon ini’, sekali gus memberikan legitimasi sosial kepada calon tersebut. Inilah bentuk propaganda yang sangat efektif kerana ia kelihatan organik, seolah-olah datang daripada suara rakyat sendiri.

Untuk memahami kekuatan pihak ketiga, penting untuk melihat ciri-ciri yang menjadikan mereka berkesan. Pertama ialah kredibiliti sosial. Tokoh yang dihormati kerana kepakaran atau moral dianggap cermin kebenaran.

Kedua ialah persepsi neutral. Walaupun ada tokoh sebenarnya menyokong naratif tertentu, mereka tetap dilihat tidak berkepentingan. Persepsi bebas inilah yang memberikan mereka kelebihan psikologi.

Ketiga ialah pengaruh psikologi ke atas kelompok tertentu. Ulama menguasai aspek spiritual, doktor menguasai isu kesihatan, aktivis menguasai isu keadilan sosial, dan pempengaruh menguasai minda generasi muda. Semua ini membolehkan mesej disesuaikan secara halus kepada kelompok sasaran.

Keempat, konsistensi imej menjadikan mesej mereka kelihatan tulen. Manusia lebih percaya tokoh yang konsisten pendiriannya walaupun tidak sempurna.

Kelima ialah keupayaan naratif. Tokoh yang mampu menerangkan isu rumit dalam bahasa mudah akan lebih mendapat tempat dalam minda masyarakat. Ulama mampu merumuskan isu moral dalam satu ayat ringkas, manakala pakar ekonomi mampu menjelaskan isu inflasi secara mudah dan difahami.

Dan akhirnya, pihak ketiga mempunyai hubungan emosional dengan pengikut mereka. Hubungan ini bukan bersifat logik, tetapi kesetiaan psikologi yang terbina bertahun-tahun.

Dengan semua ciri ini, pihak ketiga menjadi jambatan kepercayaan antara propagandis dan masyarakat. Mereka membawa mesej dengan lebih lembut, lebih licin dan lebih stabil. Mesej yang disampaikan melalui pihak ketiga lebih sukar dipertikaikan, lebih sukar ditolak dan lebih cepat diterima.

Bernays menegaskan propaganda paling berjaya ialah propaganda yang tidak kelihatan seperti propaganda. Itulah yang berlaku apabila mesej disampaikan oleh pihak ketiga iaitu masyarakat merasakan mereka membuat keputusan sendiri, padahal keputusan itu telah dipengaruhi secara sistematik.

Kesimpulannya, penggunaan pihak ketiga berwibawa merupakan pendekatan propaganda paling elegan dan licik. Ia tidak memaksa rakyat bersetuju, tetapi mencipta suasana mental yang meyakinkan rakyat bahawa pilihan itu datang daripada diri mereka sendiri.

Itulah seni propaganda moden dengan suara orang lain, tetapi cerita yang dibawa tetap cerita kita.

Artikel ini adalah pandangan penulis dan tidak semestinya mewakili FMT.